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                出口转内销的风潮下, 品牌如何“转内销”?

                原创观点 | 09.24.2020 | 浏览

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                全文2446字
                阅读时长:8分钟


                市场的变化充满随机性▲,唯一不变的就是瞬息万变。受疫情和中美贸易摩擦的影响,中国的出口总额下降了近5%,整个外贸行业情况都不是很好,很多公司都是整体业绩下降的。为了应对疫情和中美↑贸易战,外贸转内销、线下转线上成了企业不得不做出的新选择。



                我们要明确一点,

                出口转内销并々非适合所有的外贸企业


                虽然转内销是部分外贸企业寻找突破的一个通道,但出口转内销是机遇,也是“陷进”,并非所有的外贸企业都适合做内销。

                 

                首先,外贸与内销是两个完全不同的运营流程。

                外贸需要☆经过客户询盘、工厂报价、订单签约、生产、业务审批、商检、报关等。而内销流程则包括品牌塑造、产品线规划开发、品牌传播、渠道开发、销售团队搭建、售后服务、营销推广等等,这种转变需要跨越的不止是一道坎。


                其次,企业和品牌需要面对的客户群是完全不同。
                外贸企业主要面对的主要客群多是大B客户,一般都能够给企业带来大量且稳定的订单量。但是,转入国内市场之后,需要面对的可能是众多的⌒小B卖家,甚至是C端客户。

                 
                最后,产品在转国内市场后需要重新进行适应性调整。

                国内外的消费者的生活习惯与思维方式的不同决定了消√费者的消费习惯、消费方式与消费选择依据都存在不同。如何让外贸的产品更能够适应国内消费者的消费习性,这是一项很重要且必须要调整的⌒ 工作内容。





                从出口转内销的企业所面临的实际问题出发,这类企业应该如何面★对国内消费者塑造品牌?

                 

                企业战略定位的“转内销”


                德鲁克的社会职能原理中提到,企业是手段,社会ξ是目的,企业的性质是降低社会交易的成本,也是为社会解决问题。外贸企业转国内市场,首先应该思考的一个非常重要的问题是,面对新的社会市场,作为一ζ 个企业能够给这个新的社会市场解决什么样的问题,解决问题的能力越强,公司的发展潜力就越大。




                思考清楚这个问题Ψ之后,还要考虑在国内市场中是否有同样的企业具有相同的社会职能(业务是否重合,竞争环境是否严峻)。如果竞争对手很多的情况下,就要重点考虑企▓业的定位问题。特劳特在定位理论中提到,所谓定位,就是充分利用目标客户的心智资源,让企业的产品或服务在目标客户的心智中占据「最有利的位置,并获得用户的优先选择,从而代表某个类别或某种特性。

                这种定位的前提需要企业对自身的资←源和优势、劣势进行充分的整合分析,找到自▆身具有竞争机会和优势的核心竞争点。自身的规模、渠道、技术、产品和服务有没有绝对优势,是否有足够的力量占据消费者心智。




                是面ζ向大宗市场继续走产品贸易的路子,还是切垂直细分市场把垂直领域做透;是瞄准B端客户,还是面向C端消费者;是单品突破,还是全品类打击。这都需要企业根据自身的∞资源与能力,多方面验证制定适合企业长远发展的战略定位。


                品牌形象的“转内销”


                企业制定完战略定位之后,需要根据战略定位重塑品牌形象,以适应国内市』场的审美和认知。无论是品牌的CIS体系(MI+BI+VI),还是品牌形象媒介(官网、样本、产品包装、宣传海报、品牌宣传片等)或是品※牌营销创意(营销活动、创意H5、营销视频等)等多个方面都︾要根据国内市场进行形象重塑。





                Logo是品牌形象重塑的“支点”


                在品牌形象的塑造过程中,logo是最为重要的,它卐是品牌形象体系的着力点,是撬动品牌发展的重要“支点”。对于出口转内销的企业来说,之前肯定也有自己的logo在使用,此时面对国内市场仍㊣ 然需要对logo进行升级调整。因为国内外消费者的审美和认知存在一定程度的差异,不同的元素所代表的寓意也是不一样的。当然一个好的LOGO应该符合几个基△本要求:一是简单易记,能够让消费者看完之后能够大致的描摹出来的;二是能〖够体现行业属性,让消费者看到第一眼就能够猜测出行业归属,是教育品牌还是←餐饮品牌;三是能够体现品牌的理念;四是能够长久的使用下去,不会随着时代的变迁而过时,用华与华的话说∩“要管用100年”;最后一点就是需要具备一定的美观性,要符合大众审美,要让消费者看见后产生愉悦感。





                视觉体系的构建很重∴要,视觉体系的执行更重要。

                品牌的形↓象视觉是一个体系化工程,是对企业形象的展示和“限制”。一方面通过视觉体系向消费者与客户传递一个清晰具象的品牌形象,以强化消费者品牌印象,占领消费者心智。另一方面,通过视觉体系“限制”品牌形象的输出,让消费♂者和客户接收到的品牌信息都是一致的,不会产生「混淆的。
                 
                视觉体系的构建包括LOGO的基础规范以及应用规范。基础规范是对LOGO的位置、色彩、组合方式等一些■具体的使用规范,是对企业在使用LOGO过程中的规范。应用规范是对LOGO在名片、文件袋、纸杯等①与内外部人员接触的具体的物料中的使用规范。这些规ㄨ范的目的都是为了品牌形象输出的一致性。

                如果说一个品牌∑的成功需要披荆斩棘走完100步,那么视觉体系的构建只是第一步,后面的99步都】在于视觉体系的执行。




                创意传播的“转内销”


                对于外贸企业来说,输出的更多的是产品,与产品一起被输出的还有◎品牌的官网、品牌的样本、产品的包装等⊙等,这是消费者与客户在产品了解、产品选择和产品购买一系列消费动作中必要的介质。





                转入国内〗市场后,品牌需要让消费者重新认识自己,建立品牌认知。官网与样本等传播介质就显得尤为重要,它是在购买之前消费者与客户决策的重要依据。因此,也是“转内销”企业需要重点@ 重塑的内容之一。熏墨堂成立十年在官网的创意与开发上已形成从创意设计到网站开发的一站式服务;在■样本的设计上已有超过200本样本的设计制作经验,能够满足品牌不同风格与调性的设计要求。

                产品包装作为产品输出终端的重要载体,在整个品牌塑造的过程中扮演着ㄨ画龙点睛的作用。随≡着国内消费升级进程的深入,产品包装不仅仅只是停留在包装的设计上,也应该包含▓基于消费升级的消费体验的设计。熏墨堂在包装设计上已经形成从品牌战略、产品体系、消费者洞察到产〇品策略、包装设计、消费体验设计等一套特有的方法论体系。

                当然,品牌的创意传播不仅仅是上述这些,企业需要根据与消费者或客户沟通的触点来规→划传播介质与传播内容,只有把每一个环节有序的做好才能获得消费者和市▂场的认可。



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