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                品牌设计,到底设计什么?

                行业分享 | 06.06.2018 | 浏览

                这正是品牌设计的意义所在:即降低生产者和消费者之间的沟通成本,满足人们快速理解和感受“商品功能价值”和“产品精神价ξ值”的需求,同时功能和精神价值为社会提供了新的选择,琳琅满目,活色生香,充实了生活,这也就是品牌设计能改变生活的道理。

                “老叶,你做什么设计啊?”

                “品牌设计”

                “啥品牌设计,就是画logo?有空帮我画一个!”

                作为一个品牌设计师,我经常碰到这样的场景。


                品牌设计★概念起源于德国,30年代,受希特拉法西斯主义的压迫,代表先进意识的德国包豪斯设计学校不得不解散,绝大部分师生出走美国,担任美国大学的设计负责人,或开起了设计公司,这样品牌↘设计概念传到美国,二战后,又从德国、美国、英国传到日本、香港,再传到台湾。


                中国内地的品牌设计概念是随着改革开放而出现的,大致有两条线路㊣:


                其一、八十年代末,随着香港商业和文化鼎盛时代到来,品牌设计已经相当成熟,深圳和一水之隔的香港交流日益密切,由于广东首先开放商埠、开展进出口贸易,受香港和时势←的影响,以深圳王序、王粤飞、陈绍华为代表的设计师开始了品牌设计业务。



                其二、大约同时期,台湾广告人魏正在深圳开了艾肯广告深圳分●公司,也带来了自日本传入的品牌设计概念。

                所以九十年╲代初,随着深圳的发展,涌先了国内第一代品牌设计师,也就是logo设计、vi设计师。随后影响北、上、广,再后来传遍全国各地。品牌设计〒在大陆虽然也就发展了二十多年,但是随着改革开放的深入和中国经济高速发展,也步入了快车道。


                到二十一世纪的今天,设计品牌时,我们到底在设计什么?为什么需要品牌设计呢?


                前意识设计叶平认为实际上商品交易经历了从物质到精神的过度,原始社会早期,交易可能就是功能价值的等价※交换,原始社会后期,交易就有了精神属性,女人用编织的渔网换来兽皮,就知道要挑一件花纹更好看的兽皮,“好看”其实就是一个↘精神属性。


                时至今日,商品价值=产品功能价值+产品★精神价值,其中产品的精神价值变得越来越重要,“产品功能价值”和“产品精神价∏值”构成了交易的内涵,越来越多的消费者需要产品精神价值来满足精神上需求,也越来越愿意为此买单。


                但是实际上,“产品功能价值”和“产品精神价值”是来自商品生产组织者的意愿和生产背景,当这两样东西作为商品时就需要被组织、被包装;包装的本质意义是要让产品价值变得清晰明确,让消费者更容易的理解和感受,包装的最终目的还是为消费者服务。


                这正是品牌设计的意义所在:即降低生产者和消费者之间的沟通成本,满足人们快速理解和感受“商品功能价值”和“产品精神价值”的需求,同时功能和精神价值为社会提供了新的选择,琳琅满目,活色生香,充实了生活,这也就是品牌设计能改变生活的道理。


                品牌是某种物理属性和精神属性的总和,企业通过品牌战略将商品品牌化,最终的目的是为了让消费者更高效的购买产品和服务。


                品牌设计是品牌战略里面的第一步,品牌设计分概念阶段、文本阶段、符号阶段、系统阶段,分别对应的是企业的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系统应用;他们之间是一︽个逐步形象化和视觉化的过程。怎么理解呢?



                我们看优衣库品牌化过程,柳井正从美国留学多年后回到日本,接手父亲手中的优衣库,此时优衣库还只是一个日本国内的年轻服装杂货,基本谈※不上品牌,发展到2000年之后,柳井正想做一个世界性品牌,像瑞典的H&M和美国的GAP一样,只有又便宜又好的东西才具有最大的普遍性,但是怎么便宜,又怎么去好?是一个关乎平衡和商业技巧的大问题,他和设计师佐藤可士和探讨的时候,佐⊙藤很快明白了柳井正的想法,提出了“美学的超合理性”这个概念,说白了就是又便宜又好的东西,佐藤将这个概念术语化,从而上升到品牌设计的高度和商业战略的高度。



                “美学的超合理性”这个概念一出来,品牌设计甚至优衣库的商业方向就变得清晰起来,一切围绕这个品牌概念展开,2006年,进军美国的第一家店的设计由佐藤可士和负♀责,佐藤请来了当时日本各个方向的一流高手,店铺设计师片山正通,网站设计师中村勇吾,另外还请了美国知名艺术家一起来完成纽约的店铺系统的品牌设计,各个方向上一流高手,并没有各自为政,最终我们看优衣库的设计,严谨的统一在佐藤可士和的品牌概念之下,logo、vi设计、广告设计、店铺设计、陈列设计、网站设计、音乐设计全部都在讲叙一种属于东京的快时尚产品,消费者进店就体会到高性价比、东京的潮流文化以及工业化大规模的服装生产的场景感,这正是优衣库要传达给消费者实际的东西,也成了购买理¤由。



                优衣库美国第五大道旗舰店


                logo 设计之前的概念太重要了,概念和商业方向是一脉相承的,商业方向涉及到对市场和消费者的洞见,品牌概念设计其实就◤是商业方向的设计,消费者需求的设计。


                早期的品牌设■计,我们大部分只是去讲logo图形代表什么,代表发展无限,代表财源广进,代表国ω际感,听得老板们都乐呵呵的,那时有个logo甚至就是品牌,vi手册不是用来指导落地执行的,是用来送客户、送加盟商、送朋友的,告诉它们你看我们是一个品牌。但实际上品牌设计并不是简单的一个logo图形,logo再好看,在系统面前也□ 是苍白无力。中国品牌化发展到如今,你还觉得logo就是品牌吗?


                实际上,品牌设计根本就不是一个logo的事情,一个成→熟的品牌设计师必然要考虑品牌设计的概念阶段、文本阶段、符号阶段、系统阶段,分别对应的是企业的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系统应用;而这个系统才能体现品牌设计的价值,也只有系统化设计,品牌附加值才更可能成为消费者去买单的理】由。





                我们看如今成熟的品牌都是系统感非常强的品牌,苹果、星巴克、uber、可口可乐,他们都是一个系统的表达,从品牌概念到命名、到理念、到logo、到销售终『端、到广告系统、到网络设计都是紧密相连,环环相扣的,甚至整个品牌系统就像一个精密的机器,协同后才能∑ 产生协同力,完成机器的运转。如果平面、空间和网络█各自为政,没有系统去组织,产生就是消解力,消费者也就难以理解一个品牌,这就失去品牌化的目的是为了减少沟通成□本的初衷。


                所以品牌设计是一个系统设计,系统,系统,系统,重要的事情说三遍。


                移动互联网时代,我ㄨ们的生活和互联网水乳交融,品牌设计也得互联网化,满足基于屏幕的显示和传播的需要,媒介∮触点改变带来设计思维的转变,这是当下品牌设计的新的转变,作为设计师,我们应该熟悉品牌各个媒介触点,在每一个触点上有更好的◣品牌视觉形象,同时需要去平衡线上和线下的关系,考虑品牌系统在平面,空间,网络上的延续,这些都是互联网化带来新的挑战。


                所以另外一个重要的点ぷ是方向问题,互联网化。


                当下国家正大张旗鼓地推进品牌计划,支持发展民族品牌,发展实体经济,在这个经济转型的风口,我们民族产品的确需要品牌包装,增强国际竞争力,这是商业品√牌化最好的时代,也是品牌设计师最好的时代,所以前意识设计公司从一开始就从品牌系统着手,我们服务的客户基本都是从概念开始,命名、理念、logo设计、vi设计、包装设计、网站设计、办公⌒ 室设计、店面设计等等;只有从系统去思考品牌,才能更好的去服务客户,也只有系统的品牌设计,才能协助客户,为消费者,为社会提供全新的商品功能价值和精神价值,这个正是我想去做的一件事▽情。